소비자 관여도에 대한 개념과 결정 요인

관여도(Involvement)란 주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상(제품이나 서비스)에 대해 갖게 되는 중요성이나 관련성에 대한 지각의 정도 또는 관심의 깊이라고 할 수 있습니다. 이에 관여도를 상황과 개인, 그리고 대상의 함수라고도 합니다. 소비자의 관여도에 따라 제품 구매에 대한 의사결정과정이나 관련 정보처리과정이 달라지게 됩니다. 특정 소비자가 관여도가 높은 상황이라면 해당 제품에 대한 정보탐색과 평가에 보다 많은 노력과 시간을 기울이면서 신중한 의사결정을 하게 되고, 관련 제품의 광고를 접하게 되는 경우에도 보다 많은 주의를 기울이게 됩니다.

관여도 (고관여 vs. 저관여)

관여도의 결정 요인

관여도의 결정 요인으로는 세 가지를 들 수 있는데 상황적 요인, 지속적 또는 개인적 요인, 마지막으로 제품 요인을 들 수 있습니다.

특정 상황하에서 활성화되는 쾌락적 욕구, 상징적 욕구, 기능적 욕구 등으로 인해 관여도는 변화할 수 있으며 소비자가 위험을 크게 지각할수록 관여도는 높아지게 됩니다. 이를 상황적 요인이라고 하며, 예를 들어 중요한 고객을 접대해야 하는 상황에서 요리사가 어떤 음식을 준비할지에 대해 고민할 때와 비슷한 경우라고 할 수 있습니다.

관여도는 제품이 개인의 중요한 가치관이나 스스로(자아)와 관련될수록 높아지게 됩니다. 이 부분을 지속적 요인 또는 개인적 요인이라고 합니다. 자동차 마니아라면 자동차를 전문적으로 다루는 잡지를 평소 구독하거나 제조사별 신차 출시에 관심이 큰 경우를 예로 들 수 있겠습니다.

소비자가 자신의 중요한 욕구나 가치를 충족시키는 제품이나 즐거움이나 쾌락을 가져다주는 제품에 높게 관여하는 것을 제품 요인이라고 합니다. 이 부분은 객관적인 혜택과는 무관한 주관적인 속성이라고 볼 수 있습니다. 또한 소비자가 제품과 관련되어 해당 제품의 구매 및 사용으로 초래될 결과에 대해 불안감을 갖게 되면 더 높은 관여도를 보이게 되는데 이러한 위험을 지각된 위험이라고 하며 여섯 가지 정도로 나눠볼 수 있습니다. 우선 제품 성능이 제대로 발휘되지 못할 것에 대한 염려가 있는데 이를 성능 위험이라고 하며 이 불안감을 해소하기 위해 소비자는 보증기간이 긴 제품이나 과거에 만족했던 제품, 품질이 우수하다고 정평이 난 제품 등을 선택하게 됩니다. 제품 사용 과정에서 다칠 가능성에 대한 불안감은 신체적 위험이라고 하며 이를 줄이기 위해 부정적인 제품 정보가 있는지 탐색하거나 다른 소비자의 좋지 않은 경험담을 찾아봅니다. 소비자 자신의 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있음에 대해 염려하는 것을 심리적 위험이라고 하며, 타인이나 중요한 준거집단으로부터 부정적 평가를 받을 염려를 하는 것을 사회적 위험이라고 합니다. 구매비용이 특정 소비자의 소득에 비하여 클 때 갖는 염려를 재무적 위험이라고 하며, 마지막으로 제품 구매가 잘 못 됐을 때 다시 구매해야 되는 상황이 왔을 때 시간을 낭비할 수 있다는 염려를 시간손실 위험이라고 합니다.