포지셔닝의 의의와 기법

포지셔닝(Positioning)의 개념은 시장에서 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁사들 대비 어느 위치를 차지하고 있는지를 탐색, 분석하여 자사 제품이 경쟁 업체들 제품 보다 소비자들의 기억과 인식 속에서 더 우위에 위치할 수 있도록 하는 제반 활동을 의미합니다. 이를 위해 소비자들의 인식체계와 구조를 파악하고 자사 제품이 더 유리한 위치에 뚜렷하게 인식될 수 있도록 각인시키는 작업이 핵심이라 할 수 있습니다.

CAR POSITIONING [Wikimedia Commons]

포지셔닝 과정

포지셔닝 과정은 우선 소비자분석과 경쟁자의 확인을 통해 자사제품의 경쟁제품을 구체적으로 파악하고 소비자들이 추구하는 혜택과 기존의 제품에 대한 불만을 파악하는 과정입니다.

이후 구체적인 경쟁제품의 파악 및 통계적인 방법을 통하여 포지셔닝맵(Positioning Map)을 작성합니다.

위에서 만들어진 포지셔닝맵을 통해 소비자분석과 경쟁제품의 위치분석에 의한 정보를 기반으로 경쟁사의 제품들보다 소비자의 욕구를 더욱 충족시킬 수 있도록 자사제품을 포지셔닝하는 과정입니다.

포지셔닝이 된 이후에는 여러 환경과 소비자욕구의 변화 때문에 생기는 수요 변화를 감지하고 자사제품의 포지셔닝이 적절한지를 재확인하고 현재의 포지셔닝 위치가 맞지 않다면 다시 포지셔닝합니다.

차별화 유형

제품의 물리적 속성에서 차별화를 추구함으로써 경쟁우위를 구축할 수 있습니다. 기능, 가격, 디자인 등 다양한 속성을 활용할 수 있습니다.

유형적 제품 차별화를 넘어 제품 관련 서비스 차원에서도 차별화를 추구할 수 있어야 합니다. 고장, 수리 등의 업무 영역에서도 소비자의 마음을 사로잡을 수 있습니다.

유통 경로의 시장 커버리지, 전문성, 고객 접근 용이성 등 유통경로 차별화에서도 경쟁력을 갖출 수 있습니다.

기업의 인적 자원을 통해서도 친절한 고객 서비스와 같은 경쟁우위를 보여줄 수 있습니다.

브랜드 이미지 또한 차별화의 토대가 될 수 있고 더 우위의 회사로 소비자들에게 지각될 수 있습니다.

포지셔닝 기법

다차원척도법(Multi-Dimensional Scaling)은 소비자의 인지 상태를 기하학적 공간에 표시하는 기법으로 다차원 공간에 소비자의 특정 욕구를 만족시킬 수 있는 제품들을 소비자의 인지사항을 지도화하여 핵심 속성들의 차원을 규명하기 위한 방법입니다. 이러한 다차원척도법의 결과로 포지셔닝맵을 얻을 수 있으며, 이 포지셔닝맵은 시장에 출시되어 있는 여러 상표/제품들에 대해 소비자들의 생각(각 상표들에 대한 지각과 경쟁 관계)을 도표 상에 표시하는 것을 의미하고 제품의 주요 속성들이 X, Y축이 되어 좌표 공간 내에 소비자들의 지각된 특성을 고려해서 표시하고 위치시킵니다.

컨조인트 분석(Conjoint Analysis)은 다양한 제품 속성과 각 속성에 대한 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합을 도출해 내기 위한 방법입니다.

Conjoint Analysis Sample [Wikimedia Commons]