소비자의 구매의사결정과정

소비자의 구매의사결정과정이란 주어진 구매 환경 및 조건 안에서 가장 합리적이고 효율적으로 재화 및 서비스를 구매하여 최대의 만족감을 얻기 위한 소비자의 의사 결정 과정을 말합니다. 다시 설명하면 수많은 구매활동에 대해 여러 가지 다양한 측면에서 최선의 구매 선택을 하고자 노력하는 일련의 과정을 일컫습니다. 일반적으로 구매의사결정과정은 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 평가의 다섯 단계를 거칩니다.

Consumer Decision Making Process

문제 인식 / 욕구(필요) 인식

소비자는 특정 상황이나 사안에 대해 자신의 현재 상태와 이상적인 상태 간의 차이를 지각하게 되고 이때 이 차이를 줄이거나 없애기 위한 욕구가 생기게 되는데 이러한 욕구 또는 문제 인식의 유발로부터 제품이나 서비스에 대한 구매의사결정 프로세스가 시작됩니다. 이러한 필요 인식은 자신의 내부에서 출발하기도 하고 외부의 어떤 자극에 의해 발생하기도 합니다.

정보(대안) 탐색

소비자의 구매의사결정과정이 시작되게 되면 최선의 선택을 하기 위해 대상 제품이나 서비스에 대한 정보 탐색에 들어가게 됩니다. 이러한 정보 탐색 과정을 통해 다양한 대안(고려상표군 등)들이 도출되게 됩니다. 정보탐색은 내부탐색과 외부탐색으로 나뉘는데, 내부탐색은 소비자 자신의 기억 속에 있는 직접 경험이나 여러 가지 미디어, 발간물, 광고 등을 통해 알고 있었던 정보를 기반으로 빠르게 탐색할 수 있는 개념을 의미하며, 외부탐색은 소비자가 갖고 있는 지식이나 정보가 부족한 경우 외부 환경을 통해 관련 정보를 수집하려는 노력을 말합니다. 통상 내부탐색에 드는 비용이 외부탐색에 드는 비용 보다 저렴하므로 내부탐색을 우선적으로 수행하게 됩니다.

대안 평가

탐색을 통해 도출된 여러 가지 대안들 중에서 소비자 각자 나름의 평가 기준과 평가 방식을 도입하여 각 대안들을 비교 평가하게 됩니다. 이 평가 기준은 소비자의 내면적인 구매 목적이나 동기가 반영되고 그 제품이나 서비스로부터 얻고자 하는 효익의 관점에서 결정되는데, 그 기준은 주관적일 수도 있고, 객관적일 수도 있습니다. 평가 기준으로 많이 활용되는 것들은 비용이나 내구성, 안정성 등 상품 자체와 관련된 것들과, 상표나 사회적 이미지, 친환경성 등 사회적 측면과 관련된 것들도 있습니다.

구매 (결정)

소비자가 여러 대안들의 평가 과정을 통해 각 제품이나 서비스에 대한 평가를 마치게 되면 가장 선호하는 제품에 대하여 구매 의도를 형성하게 되고 구매를 행동으로 옮기게 됩니다. 어디서 구매할지, 비용은 어떻게 지불할지 등에 대해 마지막까지 고민을 하고 신중하게 구매 결정을 하게 됩니다.

구매 후 행동

소비자는 제품이나 서비스의 구매 시점이나 구매 후 사용 중에 만족 또는 불만족을 느끼게 되는데, 이러한 현상은 구매 이전에 소비자가 가졌던 기대감과 구매 후 제품 사용에 대해 소비자가 느끼는 만족감의 불일치 정도의 크기에 따라 결정됩니다. 제품 구입 후 그 결과에 만족하게 되면 해당 제품에 대해 긍정적인 구매 태도가 형성되고 상표 애호도 등이 증가하여 추후 재구매 행동으로 이어질 수 있지만, 불만족의 경우 인지부조화(본인의 선택에 대한 심리적 불편함)가 발생하게 되고 이를 적극적으로 해소하기 위해 노력하거나 다양한 불만족 행동으로 이어질 수 있습니다.