시장세분화 전략

시장세분화(Market Segmentation)란 소비자가 존재하는 전체 시장을 일정한 기준에 의해 동일한 속성을 가진 시장으로 묶거나 구분하는 과정을 말합니다. 이 과정이 필요한 이유는 시장 내에는 다양한 소비자와 욕구가 존재하기 때문에 이를 하나의 제품으로 하나의 단일 시장 개념으로 소구 하기보다는 각각의 소비자와 욕구의 특징에 맞는 제품/서비스나 마케팅 프로그램을 개발하여 세분화된 시장에 나누어 접목하면 보다 효율적이고 효과적으로 접근할 수 있기 때문입니다. 그리고 각 기업은 제품 개발과 생산 등에 필요한 리소스에 한계가 있기 때문에 전체 단일화된 시장보다는 선택과 집중 전략의 일환으로 해당 기업이 성과를 크게 낼 수 있는 세분 시장에 차별화된 전략을 효과적으로 수행하는 것이 바람직합니다. 또한 시장 세분화를 위해 분석하는 과정에서 미처 인지하지 못한 소비자의 새로운 욕구를 발견하고 그에 맞는 제품을 신규 개발할 수 있는 기회도 얻을 수 있습니다.

세분화된 각 시장이 갖추어야 할 조건

우선 최대의 매출과 수익을 얻을 수 있고 또한 독자적인 마케팅 프로그램을 수행할 수 있도록 충분한 시장 규모를 갖추고 있어야 합니다. 소규모의 시장은 기업에게는 매력도가 떨어질 수밖에 없습니다.

해당 시장은 실체가 있어 마케팅 전략을 수립, 실행할 수 있도록 접근이 가능해야 합니다. 개념만의 추상적인 시장에서는 눈에 보이고 손에 잡히는 실체가 없어 마케팅 및 영업 활동을 온전히 펼칠 수 없게 됩니다.

실체가 있다는 것은 해당 세분화된 시장을 특징지을 수 있고, 그 크기를 측정할 수 있다는 의미입니다. 해당 세분시장 내의 고객의 수가 얼마나 되고 욕구의 특징이 어떤지를 판단하고 측정할 수 있어야 그 특징과 욕구에 맞는 제품을 개발하고 마케팅 활동을 펼칠 수 있습니다.

세분화된 각 시장들은 서로 구분이 되는 이질적인 특징을 가지고 있어 마케팅 믹스 전략을 수행할 때 시장별로 서로 다른 반응의 결과를 나타내어야 올바르게 세분화가 되었다고 할 수 있습니다. 구분된 시장들이 서로 같은 특징을 가지고 있고 마케팅 프로그램 실행에 있어 유사한 반응을 보인다면 이는 전체 하나의 단독 시장에 접근하는 것과 같을 것입니다.

세분화된 각각의 시장들은 일관되고 변동 가능성이 낮은 특징을 유지하고 있어야 합니다. 특징이 변하고 일관성이 없다면 시장들이 언제든 서로 다시 섞일 수 있어 세분화하는 의미가 없어지게 됩니다.

Market Segmentation

시장세분화 기준

시장을 세분화하는 기준은 산업 특징과 구조, 개별 기업 전략, 제품 속성 등에 따라 달라질 수 있으나 기본적으로 기업전략목표에 부합해야 하며, 세분화된 시장별로 서로 다른 욕구와 소비 패턴이 존재해야 하며, 마케팅 전략이나 프로그램들을 통해 차별화된 전략을 구체적으로 실행할 수 있어야 합니다.

가장 기본적인 시장세분화 기준으로는 우선 지리적 기준을 들 수 있으며 국가나 지역/지방, 인구밀도, 도시규모, 기후 등으로 나누는 방법이 있습니다. 이 기준은 다른 기준들보다 상대적으로 시장을 구분하는 것이 편리하다는 장점이 있으며 각 지역마다 소비자들 간의 뚜렷한 차이가 나타난다면 매우 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

인구통계적 기준은 연령, 성별, 직업, 소득, 가족 구성원 수, 가족 생애 주기, 교육 수준, 종교, 인종 및 국적 등과 같은 인구통계상의 변수들에 의한 시장세분화 기준을 말하고, 측정이 상대적으로 용이하기 때문에 보편적으로 사용되는 시장 세분화 방법 중에 하나입니다.

심리특성적 기준은 사회 계층, 라이프 스타일, 개성 등과 같은 심리특성에 의한 시장세분화 조건을 말하며, 동일한 인구통계적 기준에 속한 소비자들이라도 서로 다른 심리적인 집단을 형성할 수도 있기 때문에 이러한 속성과 연계된 제품이나 서비스라면 중요한 세분화 기준이 될 수 있습니다.

구매행동적 기준은 구매, 사용 상황, 추구하는 편익, 제품 사용 경험, 충성도, 태도 등과 같은 소비자와 상품과의 관계에 초점을 맞춘 시장세분화 기준으로 마케팅 홍보 관점에서 예를 들면 구매 경험이 많은 소비자에게는 속성 중심의 광고 전략이, 초보자에게는 제조업체의 브랜드 이미지와 디자인, 시장점유율을 강조하는 광고가 효과적일 수 있습니다.