마케팅 환경과 통제 가능성

기업을 둘러싼 마케팅 환경은 마케팅 계획의 수립 및 수행에 있어 중요한 의미를 갖습니다. 수많은 환경의 요소 중 기업이 직접 통제 가능한 환경과 그렇지 못한 환경들에 대해 알아보겠습니다.

Marketing Environment

최고경영층에 의해 통제가 가능한 마케팅 환경

최고경영진층은 기본적으로 해당 기업이 어떤 사업 영역 내에서 활동할 것인가를 결정합니다. 즉 기업 내에서 결정할 수 있기에 사업영역은 통제가 가능합니다. 여기서의 사업영역은 재화나 서비스를 넘어 시장의 범위, 기업 소유 구조 형태, 세부 사업 분야 등을 모두 포함하는 개념입니다. 시장은 가장 좁은 범위인 기업 주변에서부터 가장 넓은 범위인 전 세계 시장까지 확장할 수 있으며, 소유 구조 또한 1인 기업부터 주식회사까지 다양한 형태를 취할 수 있습니다.

기업의 미션과 비전, 목표 등도 경영진이 결정할 수 있는 환경입니다. 보통 기업의 목표로는 매출액, 손익, 시장점유율 등이 사용되며 마케팅 활동을 통해 이러한 목표들을 이루기 위해 다양한 시도가 실행에 옮겨집니다. 기업의 단기, 중기, 장기적인 목표 등은 측정 가능하도록 설정되어야 하며 마케팅 활동에 영향을 주기도 합니다.

경영진은 또한 기업문화에 결정적인 영향을 미칩니다. 기업문화는 조직구성원들이 공유하고 따르는 가치나 규범, 관행들로 구성되는데 마케팅과 관련된 의사결정과 활동들은 기업문화에 의해 많은 영향을 받게 됩니다. 신제품을 구상하고 개발할 때에도 기업의 문화가 어떤지에 따라 고객을 중시하고 시장지향적인 특성을 가진 제품을 만들 것인지 전통적인 관행이나 위계질서에 무게를 둔 제품을 개발할지가 달라질 수 있습니다.

마케팅 부서에 의해 통제 가능한 마케팅 환경

마케팅 부서가 집행하는 가장 중요한 전략적 의사결정들 중에 하나가 목표시장과 마케팅 목표를 수립하는 것으로 이는 통제가 가능한 영역입니다. 회사의 목표를 수립하고 고객과 시장을 정의하면 그에 맞는 제품이나 서비스가 만들어지고 이에 부합하는 목표시장이나 마케팅 목표를 정할 수 있습니다.

마케팅 활동을 펼쳐나가는 데 있어 갖추어야 될 마케팅 조직 또한 통제가 가능한 영역입니다. 이 인적구조 내의 각 구성원, 그들의 권한과 책임, 업무 등을 규정할 수 있습니다. 마케팅 전략을 전개해 나감에 있어 이 조직은 제품 중심으로 나누어 구성할지 시장별 조직을 구성할지 등의 다양한 형태를 생각해 볼 수 있습니다.

통제 불가능한 마케팅 환경

기술적 환경은 생산과 관련된 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송 기술, 다양한 판촉을 가능하게 하는 새로운 미디어 기술 등과 기업 자신이 개발한 기술, 경쟁사들에 의해 소개되는 기술 등에 크게 영향을 받고 민감하게 반응하지만 통제가 어려운 영역 중 하나입니다.

국가 및 지역의 경제적 변화는 기업의 마케팅 활동에 중요한 변수로 작용합니다. 그러나 다양한 매크로 경제 환경인 원재료 가격이나 임금, 법인세, 금리, 임대료 등은 기업이 조절하기 어려운 요소들입니다.

연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등과 같은 사회문화적 환경은 다른 환경과 마찬가지로 지속적으로 변화하는 모습을 나타내는데 이러한 변화는 소비자와 시장의 소비 행태를 변화시키기 때문에 기업의 활동이 따라가기 쉽지 않은 환경입니다.

기업의 활동은 정부나 공공기관에 의하여 다양한 법률적, 정치적 규제를 받습니다. 특히 소비자 보호 차원에서 점점 강화되고 있는 법적 규제는 기업의 입장에서는 예측하기 어렵고 대응하기도 쉽지 않은 측면이 많습니다.

이 외 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, SNS 등의 다양한 매체와 그들의 환경 변화들도 기업이 통제하기 어려운 요소입니다.