마케팅 믹스 중 가격 전략에 대하여

소비자들이 어떤 재화나 서비스를 구입하려고 할 때 가장 민감하게 반응하는 요소 중의 하나가 가격이며 만족스럽게 구매했는지를 판단하는 기준이 되는 것이 가격입니다. 이 가격은 재화와 서비스의 가치를 나타내기 때문에 기업은 이 가치를 높이기 위해 노력하는 한 편 소비를 최대한 일으키면서 이익을 극대화할 수 있는 최적의 가격 구조를 만들기 위해 많은 고민을 합니다. 가격 전략의 다양한 측면을 공부해 보고자 합니다.

가격의 의의

가격의 기업의 매출과 이익 구조에 직접적인 영향을 미치며, 시장에서는 소비자들이 인식하는 해당 제품의 질, 즉 품질 수준이 됩니다. 기업들은 시장에서 가격의 움직임에 민감하게 반응하고 높이거나 내리기를 반복하면서 발 빠른 전략을 구사할 수 있으나 그만큼 서로 간에 모방이 쉽게 될 수 있습니다. 기존 시장에 새로운 기업이 들어올 때는 소위 Entry Fee라는 가격적인 손해를 감수해야 하는 경우가 많습니다.

가격을 결정하는 요인

가장 시장 중심의 가격 결정 요인이라고 할 수 있는 것은 수요입니다. 소비자들이 사고자 하는 마음이 생기지 않는 가격 수준이라면 그 가격 정책은 실패한 것입니다. 소비자는 많은 경우 가격을 중심으로 구매 결정의 상한선과 하한선을 만들게 되고 가격의 변화에 따라 판매량이 늘거나 줄어들게 됩니다.

원가 중심의 가격 결정은 기업의 제품 생산 구조와 경영 노하우 등으로부터 나온다고 볼 수 있습니다. 원가 이하의 제품가격으로는 기업이 생존할 수 없기에 원가는 가격의 하한선을 결정하게 되는 경우가 많습니다. 레드오션의 시장에 처음 들어가는 등의 상황에서 전략적으로 원가 이하의 판매를 감수할 수도 있겠으나 지속할 수는 없습니다.

많은 경우 경쟁환경 속에서 자연스럽게 가격이 결정되기도 합니다. 특정 기업의 제품이 월등히 우세하다면 높은 가격을 책정할 수도 있겠으나 제품의 품질에 큰 차이가 없다면 다른 경쟁사들의 가격을 눈치보기 하면서 비슷하게 운영할 수밖에 없을 것입니다.

특정 경제 환경 속에서는 정부의 정책이나 규제에 의해 가격이 결정되기도 합니다. 코로나 팬데믹 상황에서 마스크, 백신, 치료약 등 절대적으로 정부의 관리 아래 통제되어야 하는 제품이 있거나, 특정 이유로 공급이 극도로 부족하게 되는 경우들도 있을 것입니다.

Pricing Strategies [Wikimedia Commons]

가격 전략

가격 전략은 위의 가격 결정 요인과 같은 맥락에서 전개될 수 있습니다. 우선 시장에서 소비자가 제품의 가치를 어떻게 느끼고 있는지를 판단해서 가격을 결정하는 것입니다. 제품 개발 또는 출시 전에 시장 조사 등을 통해 소비자의 의견 범위에 준하여 목표가격을 설정하고 이에 맞춰 디자인, 생산원가 등 제반 제품 계획을 수립할 수 있을 것입니다.

기업의 자체 원가 구조를 기준으로 가격 전략을 수립하는 것입니다. 조달 가능한 원재료 원가 수준, 개발비, 생산비용, 마케팅비용, 인건비 등 제반 비용을 뽑아내고 그 위에 일정 수준의 이윤을 더해 가격을 결정하는 것입니다.

마지막으로 경쟁이 펼쳐지고 있는 시장에서 경쟁사들이 내놓고 있는 가격 수준을 따라가는 전략입니다. 브랜드 인지도가 뛰어나거나 소비자가 느끼는 품질 수준이 높은 회사의 제품이라면 상대적으로 고가전략을 펼칠 수 있으며, 그 반대의 경우에 상대적으로 저가전략을 펼치거나, 경우에 따라서는 전략적으로 시장판매를 확대하고 그만큼 고객을 더 많이 흡수하기 위해, 또는 시장 점유율을 높이기 위해 저가전략을 펼칠 수도 있을 것입니다.